Kabul edelim: Pazarlama, yalnızca slogan yazıp kampanya patlatmak değil; insan davranışını anlamak, veriyi okumak, etik sınırları gözetmek ve değer üretmek zorunda olan bir zanaat. Eğer bu cümleler sizi rahatsız ettiyse iyi; çünkü tartışmayı buradan başlatmak istiyorum.
Kimler Pazarlamacı Olabilir? Mitleri Parçalayıp Gerçekleri Konuşalım
“Kimler pazarlamacı olabilir?” sorusunu yıllardır yanlış soruyoruz. “Kimler doğal olarak etkileyicidir?” diye soruyoruz aslında. Oysa pazarlama etkileyicilik performansı değil, sistemli empati işidir. En yaygın mitleri açalım:
— “Karizma şart.” Hayır. Karizma satışta yardımcı olabilir; ama sürdürülebilir pazarlama, müşteri ihtiyacını defalarca test edebilen, geri bildirimle döngü kuran, tutarlı hikâye anlatabilen kişilerin işidir. Sessiz ama ısrarlı analistler, kalabalığı coşturan showman’lerden daha sağlam markalar kurar.
— “Yaratıcılık tek başına yeter.” Yaratıcılık oksijen gibidir; onsuz olmaz. Ama oksijen boru tesisatı olmadan tek başına ev ısıtmaz. Süreç, deney, ölçüm olmadan yaratıcılık bir kıvılcımda sönüp gider.
— “MBA’sı olan herkes pazarlamacıdır.” Diploma size yöntem öğretir; ancak pazarlama, sahada çamura bulanmayı, gerçek kullanıcıyla yüzleşmeyi ve yanılmaya razı gelmeyi ister. Teoride uçan stratejilerin çoğu, sahada ilk rüzgârda savrulur.
— “Veri ne derse o.” Veriyi kutsallaştırmak kadar tehlikelisi, veriyi hiçe saymaktır. Veri, neyin çalıştığını söyler; neden çalıştığını değil. O “neden”i, empati ve bağlam anlatır.
“Pazarlamacı Olur” Dediğim Profiller: Bir Zanaatın Dört Ayağı
1. Empati Mühendisleri: Müşteriyi persona slaytlarının ötesinde tanıyan, kullanıcı yolculuğunu gerçek ağrılar ve mikro anlar üzerinden haritalayan insanlar. “Kime satıyorum?” değil, “Kimin hayatındaki hangi friksiyonu alıyorum?” diye sorarlar.
2. Hikâye Mimarı Analistler: Cümle kurarken veri düşünür, rapor okurken insanı unutmazlar. Bir A/B testinden epik bir anlatı çıkarmazlar; ama anlatıyı sayılara boğup öldürmezler.
3. Sistem Kurucuları: Kampanyayı değil, kampanya üreten sistemi tasarlarlar. İçerik takviminden CRM otomasyonuna, reklam setlerinden deney kütüphanesine kadar boruları döşerler.
4. Etik Sınır Bekçileri: “Her şey attention değildir.” Sahte kıtlık, yanıltıcı indirim, karanlık desen (dark pattern) gibi kısa vadeli kazançlara direnebilen; güveni metrik kadar ciddiye alanlar.
Bu dört ayaktan biri yoksa, pazarlama kaçarı olmayan bir yerde kırılır: ya tüketicinin güveninde, ya ekibin omurgasında ya da rondo gibi dönen bütçelerde.
Kimler Pazarlamacı Olamaz? (Unvan Değil, Davranış Konuşuyoruz)
— Gerçek Dışı Vaat Bağımlıları: “Daha dün güvendiği markayı bugün manipüle eden yarın seni de satar.” Kısa vade hırsı ve ‘her yol mubah’ zihniyeti, sürdürülebilir pazarlamayı zehirler.
— Öğrenmeye Kapalı Dogmatikler: “Biz hep böyle yaptık.” Bu cümle, pazarlamanın ölüm ilanıdır. Platformlar, kültürler, alışkanlıklar hızla evriliyor; öğrenmeyi reddeden kişi, markayı geçmişe zincirler.
— Müşteri Sesini Duymazdan Gelenler: NPS yorumlarını okumayı “rapor işi” sanan, topluluk geri bildirimini “gürültü” gören herkes, aslında kendi yankı odasında pazarlama yapar.
— Metriği Sahne, İnsanı Figüran Görenler: CTR yükseldi diye içeriği kutsayan; iptal nedenlerini okumadığı için churn’u kader sayan bakış, tabloya değil hayatın kendisine kördür.
Tartışmalı Alanlar: Manipülasyon mu, İkna mı?
Pazarlama yıllardır şu gri bölgede yürüyor: İkna, rızaya saygı duyup bilgiyi şeffaf sunarken; manipülasyon, kişinin bilişsel zaaflarını sömürür. “Kimler pazarlamacı olabilir?” sorusuna verilecek dürüst cevap, etik kası güçlü olanları işaret eder.
— Ürünün kusurunu saklayıp parlatma mı, yoksa kusurun bağlamını dürüstçe anlatma mı?
— Zamana duyarlı kampanya mı, suni kıtlık mı?
— “Ücretsiz” diyerek veriyi kilitleme mi, açık ve anlaşılır izin mimarisi mi?
Provokatif soru: Eğer kampanyanız ancak karanlık desenlerle büyüyorsa, gerçekten ‘büyüme’ mi yapıyorsunuz, yoksa borç mu biriktiriyorsunuz?
Kapılar, Bariyerler ve Sınıfsal Gerçekler
Pazarlama sahasına girişte yalnızca yetenek değil, erişim de belirleyici:
— Dil ve kültürel sermaye, röportaj kapılarını açar veya kapatır.
— Algoritmalar, bütçesi olanı hızla yukarı taşır; bütçesi olmayanı içerik değirmeninde öğütür.
— “Network” denen görünmez ağlar, yeteneği değil, görünürlüğü ödüllendirir.
Peki bu düzende kimler pazarlamacı olabilir? Erişimi az olanlar için yanıt şudur: Küçük niş topluluklara kör olmayan, organik öğrenme döngüleri kuran, mikro başarıları sistematik olarak büyüten herkes. “Az bütçe, yüksek merak, sık deney” üçlüsü hâlâ oyunu bozar.
Pratik Bir Çerçeve: 90 Günde Pazarlamacı Kası Nasıl Yapılır?
— Gün 1–15: Sahada Empati. 20 müşteri görüşmesi, 50 yorum analizi, 10 rakip onboarding deneyimi. Ortak ağrıları yazın; hipotez çıkarın.
— Gün 16–45: Mikro Deney Silsilesi. 3 değer önermesi, 3 yaratıcı konsept, 3 kanal – toplam 27 kombinasyon. Her deneyi tek metrikle ilişkilendirin.
— Gün 46–75: Sistem Kurulumu. Basit bir içerik makarası, CRM otomasyonu, deney kütüphanesi. Hedef: “Tek seferlik iş yok.”
— Gün 76–90: Hikâye ve Etik İnce Ayar. Neyi, kime, neden ve nasıl söylediğinizi netleştirin. Karanlık desenleri söküp atın; izin mimarisini sadeleştirin.
Bu çerçeveyi uygulayan; rakamla duyguyu, hızla sorumluluğu dengeleyen biri, ünvanı ne olursa olsun pazarlamacıdır.
Son Söz: “Kimler Pazarlamacı Olabilir?” Sorusu Yanlış, Doğru Soru Şu
Doğru soru: Hangi davranışlar, hangi sistemler ve hangi etik ilkelerle pazarlama yapılır?
Pazarlamacı, yankı odasını dağıtıp insanı merkeze koyan kişidir. Ve evet, herkes pazarlamacı olamaz; ama zanaate saygı duyup empati, sistem, hikâye ve etik dörtlemesini birlikte taşıyan herkes olabilir.
Peki sizce?
— Karizma mı, tutarlılık mı daha kıymetli?
— Veriyi mi, sezgiyi mi abartıyoruz?
— “Büyüme” dediğimiz şey, manipülasyona yaslandığında hâlâ büyüme sayılır mı?
— Sizin yolculuğunuzda hangi bariyerler vardı; nasıl aştınız?
Yorumlarda pozisyon alın. Tartışalım, anlaşalım ya da anlaşamayalım — yeter ki pazarlamayı tekrar insanın yanına çekelim.